KARI HARJU
Internet markkinointi ja mahdollisuus
Muutokset ostajien tavoissa käyttää Internetiä ovat haastaneet B2B-yritykset mukautumaan uusiin tapoihin, joilla päätöksentekijät tekevät hankintapäätöksiä.
B2B-yritykset voivat hankkia asiakkaita ja kasvattaa tulojaan verkossa tehtävän internet markkinoinnin avulla.
Internet markkinointi voidaan mukauttaa kaikkien B2B-yritysten tarpeisiin. Muutokset ostajien tavoissa käyttää Internetiä ja erityisesti hakukoneita tarjoavat haasteen B2B-yrityksille sopeutua uusiin tapoihin, joilla päätöksentekijät tekevät hankintapäätöksiä.
Suuri muutos ostajien ja myyjien tavoissa toimia yhdessä johtuu kolmesta tärkeästä muutoksesta ostajien käytöksessä:
1. Ensiksi, tutkimusta harjoittavat toimitusjohtajat itse. Vuonna 2009 Forbes Insightsin ja Googlen yhteistyössä tekemän raportin mukaan, yli puolet korkeimman luokan johtajista etsii mieluummin itse tietoa kuin delegoi tehtävän alaisilleen.
2. Toiseksi, Internetin käytöstä on tullut suosittu tapa tehdä liiketoimintaan liittyvää tutkimusta. Samassa Forbesin raportissa johtajat ilmoittivat, että Internetin käyttö on heille kaikkein arvokkain tapa kerätä tietoja yrityksistä – jopa tärkeämpi kuin heidän kollegansa tai omat verkostonsa.
3. Kolmanneksi, kun johtajat menevät verkkoon, he kääntyvät suosituimpien hakukoneiden puoleen. Tämä tasoittaa 2B2-yritysten pelitilaa. Yrityksen esiintymisen varmistaminen hakukonetuloksissa ei vaadi huomattavaa budjettia kuten tavanomaiset mainos- tai brändäyskampanjat. Nämä muuttuvat globaalit trendit asettavat haasteita B2B-yrityksille mutta tarjoavat myös upeita liiketoimintamahdollisuuksia. Internet markkinoinnin tekniikoita verkossa voidaan soveltaa vastaamaan näihin haasteisiin.
Internet markkinointi ja Haaste
Jokaisesta hakuaiheesta on tarjolla enemmän tietoa kuin kukaan ostajista pystyy omaksumaan. Tämä liiallisuus pakottaa ostajat valikoiviksi katsomiensa sisältöjen suhteen
Ennen Internetiä, myyjät tekivät aloitteen, ja ostajat asetettiin tuttuihin kuukauden tai kvartaalin myyntisykleihin. Nykyään tilanne on päinvastainen.
Myyntisykli alkaa aiemmin ja ostaja tekee aloitteen. Niinpä myyntisyklit ovat pidentyneet ja ostajat tekevät huomattavan paljon selvitystyötä, ennen kuin ottavat yhteyttä myyjään. Koska tämä tapahtuu verkossa, ensimmäinen yhteydenotto on anonyymi, eikä myyjällä ole selkeää tapaa saada käsiinsä tietoa ostajasta. Tämä on asettanut merkittäviä haasteita markkinoijille sillä jokaisesta hakuaiheesta on tarjolla enemmän tietoa kuin ostaja voi omaksua. Tämä liiallisuus pakottaa ostajat valikoiviksi katsomiensa sisältöjen suhteen. Tavallisesti hakujen tekijät katsovat parhaan sijoituksen saaneista tuloksista alaspäin, yleensä enintään muutaman ensimmäisen hakukoneen tuloksen verran. B2B-markkinoijat ovat mukautuneet tähän käyttämällä hakukoneoptimointia (SEO – search engine optimization). Optimoimalla verkkosivun, markkinoijat lisäävät haun tekijän todennäköisyyttä päätyä juuri sille sivulle ja tarkastella sitä. Jokaisen markkinoijan täytyy kuitenkin olettaa, että myös kilpailijat, jotka käyttävät hakukoneoptimointia näkyvät samoissa hakutuloksissa ja muuntaa niitä mahdollisimman nopeasti. Kilpailu on vain hiiren napautuksen päässä.
Kun potentiaaliset ostajat on löydetty, markkinoijien pitää kilpailla keskenään varmistaakseen, että juuri heidän myyjänsä ovat niiden harvojen valittujen joukossa, joihin otetaan yhteyttä, jos ostaja päättää edetä. Ennen myyjät kelpuuttivat ostajia, mutta nykyään roolit ovat kääntyneet ja ostajat kelpuuttavat myyjiä. B2B markkinoijat ovat räätälöineet internet markkinoinnin tekniikoita kohdatakseen tämän haasteen.
Internet markkinoinnin taustaa
Gartner on pannut merkille, että internetmarkkinointi on laajentunut palvelumarkkinoijien pariin
Ennen katsausta internet markkinointiin verkossa, saattaa olla hyödyllistä käydä läpi sen perusteet ja myöhempi kehitys. Termi ’internet markkinointi’ soveltuu ihmisiin tai yrityksiin, jotka haluavat puhaltaa uuttaa henkeä jo kypsiin liiketoimintaprosesseihinsa uusien ideoiden avulla. Lisäksi se viittaa yrityksiin, joilla on syvä ymmärrys liiketoiminnastaan, asiakkaidensa tarpeista ja laajemmasta taloudellisesta toimintaympäristöstään. Esimerkiksi konsultointiyritysten työssä, tuloksia ei päästy tutkimaan ennen työn loppuunsaattamista – tämä huolestutti potentiaalisia ostajia. Ostopäätökset tehtiin siksi todellisen tai hahmotellun asiantuntemuksen perusteella. Liiketoiminnan konsultoinnin tai asiantuntijapalveluiden maailmassa yleensä, myyjän hyvä maine on elintärkeä ja internet markkinointi vahvistaa mainetta päätöksentekijöiden mielissä. Näiden yritysten toiminnassa, onnistunut internet markkinointi voi tarkoittaa bestseller-kirjan kirjoittamista, puheiden pitämistä tai katsausta omiin ideoihin arvovaltaisten kolmansien osapuolten toimesta. Teknologiatutkimusyritys Gartner Inc. huomioi, että jopa 20% markkinointikuluista on varattu internet markkinointiin. Gartner on pannut merkille, että internet markkinointi on laajentunut palvelumarkkinoijien pariin, erityisesti IT-palveluihin. Tämänkaltaisille yrityksille bestseller-kirjojen kirjoittamisen kaltainen toiminta voi olla niiden ulottumattomissa, mutta ne ovat järkeistäneet internet markkinoinnin periaatteet budjetteihinsa sopiviksi. B2B-yritykset voivat hyödyntää internet markkinoinnin periaatteita toimittamalla artikkeleita lehtiin, osallistumalla messupaneeleihin ja konferensseihin sekä ottamalla yhteyttä toimittajiin ja muihin, jotta nämä kirjoittaisivat heidän toimialastaan.
Internet markkinointi ja kilpailu verkossa
Alustavassa vaiheessa verkossa, ostajilla on tapana lopettaa myyntipuheiden kuuntelu ja tutkailla aihetta syvällisesti ja kehittää perusteet päätöksen tekemiseen myöhemmin
Roolien kääntyminen myyjien kelpuuttamista ostajista ostajien kelpuuttamiin myyjiin on pakottanut markkinoijat kilpailemaan varmistaakseen, että he ovat niiden harvojen valittujen joukossa, joihin otetaan yhteyttä kun ostajat ovat valmiita suoraan vuorovaikutukseen. Varhaisessa vaiheessa verkossa, ostajia vetävät puoleensa sisällöt, jotka ovat hyödyllisiä, informatiivisia ja opettavaisia. Heillä on tapana lopettaa myyntipuheiden kuuntelu, tutkailla aihetta syvällisesti ja kehittää perusteet päätöksen tekemiseen myöhemmin. Jos myyjän tarjoamasta sisällöstä ei ole hyötyä, ostajat yksinkertaisesti siirtyvät selaamaan hakukonetuloksissa (SERP) seuraavan myyjän sivustoa katsoakseen, onko tällä tarjottavana hyödyllisempiä sisältöjä. Tässä vaiheessa ostajat ovat kiinnostuneempia kouluttamaan itseään kuin valitsemaan myyjää. Kuitenkin koulutusprosessissa ostajat muodostavat mielipiteitä kilpailevista myyjistä heidän tarjoamiensa sisältöjen perusteella. Laadukkaat sisällöt parantavat mainetta, koska ne kertovat yrityksen tiedoista ja näkemyksistä suhteessa kyseisiin pulmiin.
Tutkiessaan maineen elementtejä, B2B-markkinoijat huomasivat, että johdon konsultoinnin ja asiantuntijapalveluiden kentällä hyvä maine on elintärkeä. Vaikka omien tietojen luovuttaminen muuten kuin maksua vastaan on perinteisen mallin vastaista, johdon konsultointia ja asiantuntijapalveluja tarjoavat yritykset ovat luoneet internet markkinoinnista avainasemassa olevan markkinointistrategian.
Internet markkinoinnin perusperiaate on, että maine paranee jakamalla asiantuntemusta ja tietoa toisten kesken.
Toisin sanoen, todista, että olet ekspertti – älä vain väitä niin. Koska hankintapäätökset tehdään todellisten tai oletetun asiantuntemuksen perusteella, asiantuntemuksen osoittaminen on kriittisessä roolissa.
Internet markkinointi ja isältöjen jakaminen maineen saavuttamiseksi
Blogiposteja voidaan käyttää liiketoimintaan liittyvien ongelmien osa-alueiden korostamiseen luomalla hyperlinkki yrityksen mietintöön tai mikrosivustolle, jolla käsitellään laajempaa aihetta.
Pidemmällä aikavälillä sosiaalisesta mediasta voidaan luoda avainelementti internet markkinoinnissa. Koska sosiaalisella medialla voidaan parantaa mainetta, mielipidevaikuttajat voivat sitä käyttämällä edistää liiketoimintansa tavoitteita. Lyhyellä aikavälillä, pienet ja keskisuuret yritykset voivat saavuttaa etuja sosiaalisesta mediasta kahdella tärkeällä tavalla.
1. Ensiksi, sosiaalisen verkostoitumisen sivustot tarjoavat perinteistä mainostamista. Vaikka mainoksia voi ostaa maksamalla esiintymiskertoja esim. tuhatta kohden (CPM), B2B-markkinoijat suosivat useimmiten kustannustehokkaampaa tapaa maksaa napautuksia kohden, koska näin mainonta voidaan kohdentaa tehokkaammin.
2. Toinen tapa on osoittautunut kaikkein kiinnostavimmaksi B2B-yrityksille. Siinä otetaan käyttöön verkkokeskustelut yhteydenpidossa asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Antamalla neuvoja, näkemyksiä ja opastusta asiakkaan liiketoimintaan liittyvissä kysymyksissä ja pulmissa, B2B-yritykset voivat suoraan ja epäsuoraan luoda myyntimahdollisuuksia, jotka ruokkivat niiden verkkomarkkinoinnin automaatiojärjestelmää. Facebook, Twitter ja blogit ovat tässä suosituimpia, ja huomio kannattaa kohdentaa tiukasti niihin.
Tässä on muutama vinkki, joilla pääset alkuun nopeasti ja taloudellisesti:
– Valitse sosiaalisen verkostoimisen alusta, joka sopii kohderyhmällesi. Sitouta asiakkaasi löytämällä heidän suosikkinsa. Älä yritä johdattaa heitä vieraalle sosiaalisen verkostoitumisen alustalle.
– Kokeile tilin perustamista. Sosiaalisen verkottumisen sivustot ovat yleensä ilmaisia, joten kustannukset eivät ole kokeilusi esteenä. Pidä tiliä joka tapauksessa käytössä vähintään 3-6 kuukautta.
– Kuuntele yrityksestäsi ja sen tuotteista käytäviä keskusteluja. Vastaa, kun koet sen tarpeelliseksi mutta älä kaupalliseen sävyyn.
– Käytä jo olemassa olevia resursseja kuten sähköpostitietokantaasi ja julkista presenssisi sosiaalisessa mediassa. Voit myös mainostaa vaikkapa Google Adwordsissa, jotta saat mukaan uusia kiinnostuneita jäseniä.
– Luo keskusteluja ja sidosryhmiä, jotta pidät jäsenet mukana.
– Varmista, että yrityksesi verkkosivut ovat sosiaalisen median toimintojesi keskipiste, jotta saat hyötyä asiakkaidesi kiinnostuksen kohteista käyttämällä modernia markkinoinnin automaatiojärjestelmää.
Bloggaamalla yritykset voivat luoda kustannustehokkaasti yhteyksiä asiakkaisiin ja potentiaalisiin asiakkaisiin. Onnistunut bloggaaminen vetää puoleensa lukijoita, jotka hakevat neuvoja, näkemyksiä ja opastusta liiketoimintaansa liittyvissä kysymyksissä ja pulmissa. B2B-bloggaaminen tekee organisaatiosta humaanimman, kasvattaa luottamusta ja parantaa mainetta.
Blogiposteja voidaan käytetään liiketoimintaan liittyvien ongelmien osa-alueiden korostamiseen luomalla hyperlinkki yrityksen komiteamietintöön tai mikrosivustolle, jolla käsitellään laajempaa aihetta. Powerpoint esitys verkossa palvelee samaa tarkoitusta, ja jakaa samankaltaisen viestin visuaalisemmin esitettynä. Sosiaalisen median verkkosivustot kuten YouTube, joihin käyttäjät voivat ladata ja näin jakaa videoita, kannattaa ottaa huomioon, koska ne ovat nopeasti tulleet yhä suositummiksi yrityskäyttäjien keskuudessa. Viimeaikaiset tutkimukset osoittavat, että lähes neljännes korkean tason johtajista nosti verkossa videoitse saamansa informaation etusijalle. Verkkoseminaarien lähettäminen ajaa saman asian kuin blogipostit ja antaa organisaatiosta humaanimman vaikutelman.
B2B-yritykset käyttävät myös hyödykseen mielipidemarkkinoinnin periaatteita lähettämällä artikkeleita verkossa ilmestyviin tai painettuihin kaupallisen alan lehtiin, osallistumalla messupaneeleihin ja konferensseihin, ottamalla yhteyttä toimittajiin ja muihin, jotta nämä kirjoittaisivat heidän toimialastaan.
B2B markkinoijille on erittäin tärkeää hankkia ja pitää yllä suhteita kolmannen osapuolen arvioijiin. Näin hyödynnetään ilmiötä, jossa yhteisön jäsenillä on tapana käyttää toisiaan viiteryhmänä ostopäätöstä tehdessään. Jokainen kohtaaminen kolmannen osapuolen arvioijan kanssa ei ehkä päädy verkkoon tai painoon, mutta vuorovaikutus vahvistaa kuvaasi kyseisen arvioijan mielessä.
Vähennä epätasapainoa
Ottamalla hyödyn irti internet markkinoinnin automaatiojärjestelmästä, B2B-markkinoijat voivat vähentää epätasapainoa ja ymmärtää sen tuomat edut jo lyhyellä aikavälillä.
Roolien kääntyminen myyjien kelpuuttamista ostajista ostajien kelpuuttamiin myyjiin loi epätasapainoisen tilanteen, koska näin ostaja kontrolloi niiden välistä kohtauspistettä. Ottamalla hyödyn irti markkinoinnin automaatiojärjestelmästä, B2B-markkinoijat voivat vähentää epätasapainoa ja ymmärtää sen tuomat edut jo lyhyellä aikavälillä. Yritykset, joilla on markkinoinnin automaatiojärjestelmä näkevät milloin heidän edustajansa ilmaantuu myyjän verkkosivustolle. Kun ostaja tekee selvitystä verkossa, markkinoinnin automaatiojärjestelmä kerää häneltä liiketoimintatietoja, joista on apua myyjälle ja ostajalle myöhemmin myyntisyklin aikana.
Verkkokäyttäytymistä jäljittämällä – verkossa katsottua informaatiota ja kriteerejä kuten arviointiin käytettyä aikaa seuraamalla – markkinoinnin automaatiojärjestelmä auttaa keskittymään myyntipuheeseen, kun suora kontakti on saatu aikaan. Myyjän myyntiedustaja on näin pystynyt valmistautumaan paremmin ja epätasapaino vähentynyt.
Jos ostaja käyttää hyväkseen tilaisuutta ilmaista identiteettinsä tehdessään selvitystä verkossa, myyjällä on mahdollisuus käyttää myyntiedustajaa kontaktin luomiseen.
Tämä palauttaa tasapainoa entisestään.
Kuten yllä mainittiin, myyntisykli alkaa nykyään aiemmin kun ostajan aloittaessa selvityksen. Niinpä myyntisyklit ovat pidentyneet ja ostajat tekevät huomattavan paljon selvitystyötä, ennen kuin ottavat yhteyttä myyjään. Tämän pidennetyn myyntisyklin aikana jatkuva yhteydenpito myyntiedustajan kanssa kävisi liian kalliiksi.
Markkinoinnin automaatiojärjestelmä tarjoaa jatkuvaa automatisoitua osallistumista. Kun ostaja tunnistetaan, yhteyttä voidaan pitää yllä kustannustehokkaammin kuten sähköpostin ja verkkoseminaarien avulla. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä pitää huolta ostajasta kunnes hän on valmis tekemään kaupat.
Internet markkinointi yhteenveto
Verkosta saatavat mielipiteet ovat muuttaneet ostajien käyttäytymistä. Korkean tason johtajat pitävät Internetiä ensisijaisena liiketoimintaan liittyvän tiedon lähteenä. Tämä on muuttanut pelin sääntöjä myyjille, joiden pitää nykyään kilpailla varmistaakseen, että he ovat niiden harvojen valittujen joukossa, joihin otetaan yhteys, kun ostajat ovat valmiita ostamaan. B2B-markkinoijat ovat huomanneet, että mielipidemarkkinoinnin tekniikoilla voidaan parantaa mainetta perinteisen median kuten komiteamietintöjen ja uudemman sosiaalisen median kuten bloggaamisen ja verkkovideon avulla. Muutokset ostajien käyttäytymisessä ovat saaneet aikaan epätasapainotilanteen, jossa ostajat kontrolloivat kohtauspisteitä ja näin roolit ovat kääntyneet ympäri. Ennen myyjät kelpuuttivat ostajia eivätkä ostajat myyjiä kuten nykyisin. Ottamalla käyttöön markkinoinnin automaatiojärjestelmän voit palauttaa tasapainon ja parantaa mahdollisuuksiasi hankkia asiakkaita.
Jaa tämä artikkeli
